3 bí ẩn về thứ hạng có thể phá hủy một doanh nghiệp

Đánh giá

Thậm chí cả những người thông minh nhất cũng có thể ra các quyết định dựa trên các giả định không chính xác. Nhà báo Dave Davies phân tích về ba bí ẩn SEO mà mọi người tin tưởng.

ecommerce-shopping-cart-keyboard-ss-1920-800x450

Tôi đã vò đầu bứt tai để cố quyết định mình sẽ viết gì tháng này. Gần đây tôi đã viết các bài tập trung khá nhiều vào kỹ thuật SEO – từ phân tích kỹ thuật của tôi về nội dung chất lượng vài tháng trước đến loạt bài hai phần tháng trước bàn luận về hai bằng sáng chế mới được đăng ký của Google gần đây, về việc họ học cách tác động đến hành vi người dùng thế nào, và các hệ thống điều hướng cho mua sắm với tập trung vào các kết quả tìm kiếm trả phí.

Trong khi tôi thực sự là người ưa thích khía cạnh kỹ thuật SEO, thì tôi nghĩ có lẽ đây là thời điểm để viết thứ gì đó dễ tiếp cậ hơn. Việc vò đầu bứt tai của tôi kết thúc khi tôi nhận được một email từ một khách hàng tiềm năng trong nhóm công nghệ cao, và trong đó là một giả định đơn giản và khá hợp lý có thể (và sẽ có khả năng) có hậu quả lớn nếu không được khắc phục. Điều này dẫn tôi đến với chủ đề bài báo hôm nay: ba bí ẩn về thứ hạng có thể phá hủy doanh nghiệp.

Tôi sẽ bắt đầu với bí ẩn gây cảm hứng cho bài báo này.

Bí ẩn 1: Mọi truy cập tự nhiên đều được tạo ra như nhau

Tiền đề này đã đến hộp thư của tôi nhiều lần để tôi phải xem lại. Sau đây là phần chính của bí ẩn:

Nếu chúng ta tăng gấp đôi truy cập tự nhiên vào năm tới, ta sẽ tăng gấp đôi doanh số.

Điều này có thể là đúng – thực thế trong vài trường hợp thì tăng gấp đôi lượng truy cập tự nhiên có thể tăng hơn gấp đôi doanh số của bạn. Nhưng không thể tiếp cập SEO với suy nghĩ đó.

Hãy lấy khách hàng tiềm năng làm ví dụ. Họ có các vấn đề với cấu trúc trang và một lượng blog và tài liệu lớn. Logic ở đây là nếu bạn sửa cấu trúc trang và các vấn đề liên kết nội bộ, bạn sẽ bắt đầu thúc đẩy thêm truy cập tới tài liệu trên các blog, thứ có các nội dung tốt. Tất nhiên vấn đề là truy cập này có khả năng là truy cập có chuyển đổi thấp, vì vậy việc đạt được mục tiêu truy cập tự nhiên có thể đạt được mà không đạt được thứ thực sự quan trọng: chuyển đổi.

Để tránh điều này, một hướng tiếp cận đơn giản là nghĩ đến các phần khác nhau của trang web của bạn, đặt một giá trị khác nhau vào các phần khác nhau, và sau đó tạo ra một công thức để đảm bảo rằng bạn đang xây dựng một chiến lược cho các phần khác nhau của trang web, và bạn đang tính đến giá trị của lượng truy cập đó.

Hãy tạo ra một công thức đơn giản dựa trên tình huống trên. Ta có một trang web với các trang sản phẩm và dịch vụ, một blog và tài liệu kỹ thuật. Hãy giả định rằng truy cập tự nhiên có trong các phần này như sau:

• Trang web và các trang sản phẩm (thể hiện bằng x) – 6 phần trăm tỷ lệ chuyển đổi

• Blog (thể hiện bằng y) – 1 phần trăm tỷ lệ chuyển đổi

• Tài liệu (thể hiện bằng z) – 2 phần trăm tỷ lệ chuyển đổi

Vì vậy, công thức cho truy cập đến trang web ở các điểm khác nhau, giả định với giá trị chuyển đổi 100 USD, sẽ là:

$100 x (0.06x + 0.01y + 0.02z) = doanh thu

Hãy giả định là ta có doanh thu 600 USD hôm nay, điều đó có thể đạt được qua 600 khách hàng truy cập vào blog:

$100 x (0.06 x 0 + 0.01 x 600 + 0.02 x 0) = $600

Hoặc 100 khách truy cập vào các trang sản phẩm:

$100 x (0.06 x 100 + 0.01 x 0 + 0.02 x 0) = $600

Hoặc 300 khách truy cập vào tài liệu kỹ thuật:

$100 x (0.06 x 0 + 0.01 x 0 + 0.02 x 300) = $600

Nó cũng có thể đạt được với 50 khách tới các trang sản phẩm, kết hợp với 146 tới blog và 77 tới tài liệu. Bạn chắc đã hiểu rồi.

$100 x (0.06 x 50 + 0.01 x 146 + 0.02 x 77) = $600

Vì vậy nếu bạn muốn nhân đôi doanh thu, ta không thể chỉ đơn giản nhân đôi lượng truy cập. Hãy xem ví dụ cuối. Ta có:

• 50 khách tới các trang sản phẩm

• 146 khách tới blog

• 77 khách tới tài liệu

Điều này cho ta tổng 273 khách ghé thăm. Nếu ta tăng đôi truy cập, nhưng có thêm 273 khách vào blog, ta sẽ có:

• 50 khách tới các trang sản phẩm

• 439 khách tới blog

• 77 khách tới tài liệu

Điền chúng vào công thức và bạn có:

100 x (0.06 x 50 + 0.01 x 439 + 0.02 x 77) = doanh thu

Thu gọn là:

100 x (3 + 4.39 + 1.54) = doanh thu

Cho ta tổng doanh thu là 893 USD. Vì vậy ta tăng gấp đôi truy cập nhưng chỉ thêm khoảng 35% vào doanh thu – không hề gần với mục tiêu của ta.

Bài học là gì? Không phải tất cả truy cập tự nhiên đều được tạo ra như nhau, nhưng có một cách đơn giản để xem xem các chiến lược bạn triển khai có hoạt động không, để bạn có thể điều chỉnh và tập trung dựa theo mục tiêu doanh nghiệp bạn, chứ không phải vì các mục tiêu lượng truy cập một cách tùy tiện.

Bí ẩn 2: Điều quan trọng là phải xếp hạng hơn các đối thủ

Tôi không thể đếm xuể số lần tôi được khách hàng và các khách hàng tiềm năng liên hệ nói “Công ty XYZ đang ở trên tôi. Ta tốt hơn hơn, và ta phải vượt hạng họ”.

Hãy dừng lại và suy nghĩ về những gì thực sự được nói ở đây. Trong khi câu nói trên có vẻ hợp lý, nhưng thứ thực sự được nói là:

Công ty XYZ ở trên tôi với cụm từ mà tôi tìm kiếm. Chúng ta tốt hơn họ, và ta cần chuyển hướng mọi nguồn lực khỏi việc theo đuổi mục tiêu lợi tức đầu tư tập trung vào một cụm từ hư ảo.

Điều ta cần nhớ là không có gì thực sự là thứ hạng cho một cụm cụ thể. Thực thế là mục tiêu của các nỗ lực của ta không phải là thứ hạng, mà là doanh thu. Tôi không biết bạn thế nào, nhưng nếu có doanh thu cao hơn từ vị trí 21 so với vị trí số 1, tôi sẽ làm việc để kéo tất cả khách hàng đến đầu trang thứ ba.

Để bổ sung thêm, thì có thể hữu ích khi không chỉ nhìn vào lượng từ khóa sử dụng công cụ như Keyword Explorer của Moz (nó sẽ đặt các con số có ý nghĩa thực tế hơn vào tìm kiếm tự nhiên hơn so với Keyword Planner của Google), mà sử dụng một công cụ như SpyFu để có được bức tranh thực tế về việc trang web đang làm việc thế nào theo tổng thể.

Ví dụ hãy xem xét một cụm mà tôi mới nghiên cứu hôm qua “cpu tốt nhất 2017” (tiết lộ là tôi đang nâng cấp máy tính của tôi). Giờ đây tôi lập tức vào kết quả tìm kiếm tự nhiên số 2 vì nó là Tom’s Hardware, và tôi thích thông tin đó (tôi bỏ qua các đoạn thông tin ngắn, cũng là của Tom’s, vì tôi biết rằng mình muốn đọc về các ý kiến và ứng dụng khác nhau).

Tuy nhiên hãy giả sử là họ không xếp hạng số 1 cho cụm từ đó và bị Futuremark.com vượt mặt. Liệu họ có chuyển hướng các nguồn lực khỏi việc tạo ra nội dung mới, có khả năng xếp hạng cao, hay làm việc với các cụm mà họ không được xếp hạng, để thúc đẩy cho cụm duy nhất này, vì nó là cụm duy nhất họ tìm kiếm?

Đây là lúc công cụ SpyFu có ích. Hãy xem FutureMark, ta có thể có thông tin đầy đề về thứ hạng và lượng truy cập của họ:

Giờ thì hãy xem xét Tom’s:

Nếu tôi là Tom, tôi sẽ xem xét thêm thứ hạng cho các cụm từ mới và có lẽ sẽ nghiên cứu kiểu cụm từ đang mất đi lợi thế hơn là việc tập trung các nguồn lực vào một bước nhảy thứ hạng so với đối thủ, với một phần nhỏ các cụm từ. Và đây chỉ là một ví dụ về tình huống mà tôi đề cập đến. Ở các tình huống khác, mọi người có thẻ tập trung vào một cụm từ mơ hồ đối ngược với một loạt các cụm từ đa dạng. Sẽ hữu ích để ghi nhớ điều sau:

Sự đa dạng là bảo mật.

Tất cả những điều khác đều như nhau, tốt hơn là có 100 cụm từ mỗi cụm thúc đẩy 10 khách ghé thăm hơn là 1 cụm thúc đẩy 1000 người. Khi các thuật toán giảm sút, bạn sẽ bị tác động ít hơn bởi Google. Đừng cố định thứ hạng của bạn so với các đối thủ với một cụm từ – hãy đảm bảo bạn đang ra các quyết định về từ khóa đúng đắn để tối đa lợi tức đầu tư và nguồn lực của mình.

Bí ẩn 3: Các công cụ từ khóa là chính xác

Đưa mọi người tới sự thật thường là việc không vui nhưng cần thiết. Rất nhiều khách hàng tiềm năng viết trong những email đầu tiên của họ về lượng tìm kiếm khổng lồ với các cụm tìm kiếm mà họ nghĩ tới.

Hãy quay trở lại phía trên ở phần tôi nói đến việc sử dụng Keyword Explorer của Moz so với Keyword Planner của Google. Tại sao công cụ đầu tiên lại thực tế hơn? Bởi vì Keyword Planner được xây dựng cho truy cập qua AdWords và thường đưa ra các co số khác xa xo với con số mà các tìm kiếm đạt được qua tìm kiếm tự nhiên. Công cụ của Moz tính đến điều này và điều chỉnh (dù không hoàn hảo) để đưa ra các con số gần hơn với thực tế của tìm kiếm tự nhiên.

Ví dụ như cụm “cpu” được ước lượng 74.000/tháng sử dụng Keyword Planner. Với công cụ của Moz, ta thấy nó trong khoảng từ 30.000 đến 70.000. Vẫn là một con số lớn nhưng không phải như nhau – thực tế nếu ta tính trugn bình các con số của Moz, lượng ước lượng sẽ là 50.000/tháng, hoặc ít hơn khoảng 35%.

Giờ hãy làm cho tình huống này tệ hơn. Bạn có thể xếp thứ nhất ở vài thời điểm với cụm từ của mình, nhưng nó sẽ là một quá trình. Tuy nhiên hãy nghĩ tích cực, và giả thuyết rằng sau thời điểm này một năm bạn đang xếp thứ 3 và giữ thứ hạng đó trong 365 ngày tiếp theo. Thay vì việc mơ mộng rằng mỗi cá nhân tìm kiếm (50.000/tháng) đang đến với trang của họ, hãy giả thuyết rằng tỷ lệ nhấp chuột chỉ ở mức trung bình. Dưới đây là điều mà nghiên cứu của WordStream thấy với lượng truy cập bởi vị trí tự nhiên:

Vậy ta có thể thấy ở đây là, trong vị trí thứ ba của tìm kiếm tự nhiên, ta có 12.5% tỷ lệ nhấp chuột. Đó là 6.250 khách đến với trang web của bạn. Điều này rất khác so với con số 74.000 khi email được gửi.

Không hiểu được thực tế liên quan đến lượng truy cập có được từ một cụm từ cụ thể khi nó được xếp hạng có thể dẫn tới các quyết định rất tệ. Nếu bạn thấy rằng mình sẽ có được 74.000 khác trên tháng với một cụm từ bạn thực sự có 6.250, các tính toán về lợi tức đầu tư của bạn sẽ sai – và bạn có khả năng tập trung quá nhiều nguồn lực và năng lượng vào nó hơn cho phép. Hiểu được giá trị thực sự của cụm từ hoặc nhóm cụm từ là quan trọng trong việc hiểu được sự tập trung phải như thế nào với các nhóm từ khóa và liệu chúng có đáng để tập trung không.

Kết luận

Rất nhiều lỗi đã gặp phải trước khi các chiến dịch bắt đầu, và phần lớn chúng khởi đầu với việc thiếu hiểu biết về hoạt động của từ khóa và thứ hạng. Việc thành công của chiến dịch SEO liên quan đến thứ hạng đạt được không nghĩa lý gì, nếu các quy tắc và dữ liệu không chính xác hoặc bị hiểu sai, thì các kết quả có thể là thảm họa vì chiến dịch đã đơn giản là thất bại.

Hãy tuân theo một quy tắc quan trọng để thực sự tránh được các vấn đề lớn: hiểu được những gì bạn muốn, và hiểu được con đường tới đó. Mong muốn có thêm truy cập không phải là mục tiêu; mong muốn có thêm chuyển đổi và doanh thu thì có. Tập trung vào đó, và khi bạn trao đổi về chiến lược, hãy đảm bảo rằng việc bàn luận dựa trên mục tiêu doanh nghiệp và không phải là một ý tưởng trừu tượng, nếu bị hiểu sai, có thể đưa ra các hành động và nỗ lực không thực sự hỗ trợ cho doanh nghiệp nhưng thực sự đáp ứng được các chỉ thị được đưa ra.

Nguồn: http://searchengineland.com/

Hãy bình luận, hỏi đáp thắc mắc hoặc thảo luận với chúng tôi tại đây

bình luận