SEO & nội dung thông minh: Khám phá, kết nối và cải thiện hiệu suất

Đánh giá

Jim Yu giải thích làm thế nào dữ liệu tìm kiếm có thể được sử dụng để hiểu khách hàng tốt hơn, cho phép bạn tạo ra nội dung mục tiêu, “thông minh”, điều thực sự sẽ có hiệu quả.

Các hành trình của khách hàng đã phát triển mạnh mẽ về sự phức tạp của chúng, với số lượng lớn các điểm chạm vì sự tiến bộ kỹ thuật số. Di động đã trở thành số một, theo nghĩa sử dụng và khả năng tiếp cận khách hàng; tìm kiếm địa phương đã trở thành trọng tâm của chiến lược; và nội dung marketing thông minh giờ rất quan trọng với thành công. Quan trọng hơn bao giờ hết với giới marketing là vạch ra một con đường rõ ràng từ khách hàng đến với thương hiệu của họ, bằng cách nuôi dưỡng một mối quan hệ cộng sinh giữa SEO và marketing nội dung.

Giới marketing đã nhận thấy sự kết hợp cần thiết của SEO và nội dung, khi tăng trưởng của cả hai lĩnh vực được dự đoán là tăng đáng kể. Ngân sách cho các tác vụ liên quan tới SEO được dự đoán tăng từ khoảng 65 tỷ USD trong 2015 lên gần 80 tỷ đô vào 2020. Cùng với sự tăng trưởng này và sự nhảy vọt trong việc sản xuất nội dung, khi 70% giới marketing nội dung B2B và 73% giới marketing nội dung B2C nói rằng họ dự định xuất bản nhiều nội dung trong 2017 hơn trong 2016.

Tuy nhiên, dù nội dung được sản xuất ở mức độ cao, nhiều người làm marketing vẫn lúng túng trong việc thu hút người đọc bằng nội dung của họ. Thực tế, chỉ 20% nội dung được sản xuất trong khối B2C thấy được sự thu hút (yêu cầu đăng ký), và giới marketing B2B thấy kết quả khá hơn chút ở mức 50% thu hút. Khi các thương hiệu tiến tới với việc sản xuất nội dung của họ, rõ rằng là họ phải học hỏi xem làm sao để đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện thời và tiềm năng của mình tốt hơn. Câu trả lời là không chỉ là nhiều nội dung hơn – nó là việc sản xuất nội dung thông minh.

Chỉ khi SEO và các đội sản xuất nội dung có thể làm việc với nhau thì các doanh nghiệp mới có thể làm tốt trong hiệu suất nội dung của mình.

Khám phá và tìm hiểu mục đích người dùng

Điều đầu tiên, nội dung và chiến thuật SEO phải được xây dựng để giải quyết được mục đích của người dùng – hiểu dược thông tin nào khách hàng mong muốn khi họ gõ truy vấn vào thanh tìm kiếm, và thậm chí xa hơn, họ dự định sử dụng thông tin đó thế nào. Bạn càng hiểu rõ những gì họ muốn đọc và những gì họ tìm kiếm trực tuyến, thì càng dễ cung cấp cho họ nội dung họ muốn hơn.

Có ba kiểu mục đích tìm kiếm chính:

• Mục đích định vị liên quan đến mục đích tập trung vào việc tiếp cập một trang cụ thể. Các khách hàng với các truy vấn này đã có địa điểm đến cuối cùng trong suy nghĩ của họ.

• Mục đích thông tin liên quan đến những người tìm kiếm vì họ mong muốn có được thông tin để học hỏi về thứ gì đó cụ thể.

• Mục đích giao dịch là các tìm kiếm được tiến hành với mục đích mua thứ gì đó.

Google làm việc để sắp xếp phù hợp các trang kết quả tìm kiếm với mục đích người tìm kiếm để cung cấp một trải nghiệm người dùng tốt hơn. Ví dụ như trogn 2016, Google đã loại bỏ các quảng cáo ở cạnh ben và tăng số quảng cáo ở vị trí trả phí nằm trên kết quả tự nhiên trên trang kết quả tìm kiếm. Với các truy vấn “có tính thương mại cao” cụ thể, có 4 quảng cáo xuất hiện trên kết quả tự nhiên. Rõ ràng họ xác định rằng những người thực hiện tìm kiếm giao dịch sẽ được phục vụ tốt bởi quảng cáo hơn là những người thực hiện tìm kiếm thông tin.

Nghiên cứu của chúng tôi tại BrightEdge đã nhận thấy vài hình thức trong bố cục trang kết quả tìm kiếm. Ví dụ như các truy vấn với mục đích giao dịch có khả năng gọi kết quả trả phí ở trên trang kết quả nhiều hơn gấp 6 lần. Tuy nhiên các kết quả có tính thông tin hơn có tỷ lệ nhấp chuột cao hơn 69% khi được hiển thị là một trong các kết quả top 5, khi so sánh với các truy vấn giao dịch.

Điều rõ ràng từ nghiên cứu của chúng tôi đó là mục đích của khách hàng có tác động rõ rệt đến việc kết quả tìm kiếm được hiển thị bởi Google. Các thương hiệu có thể hiểu được các sự khác nhau này sẽ được chuẩn bị tốt hơn để tạo nội dung đáp ứng nhu cầu người dùng.

Tạo nội dung thông minh phù hợp với khách hàng theo các cách ý nghĩa

Với sự hiểu biết sâu sắc về mục đích của người tìm kiếm, các thương hiệu giờ phải tập trung vào tạo ra nội dung tối ưu được xếp hạng cao, thu hút nhấp chuột và khách ghé thăm vào trang. “Nội dung thông minh” được tạo ra bằng cách hiểu được những gì khách hàng muốn đọc và vào lúc nào, vì thế thúc đẩy hình ảnh thương hiệu trong con mắt của khách hàng mục tiêu.

Các thương hiệu cần nắm bắt được các chủ đề và xu hướng hiện đang thu hút đối tượng khách hàng của họ, để tạo ra nội dung thông minh. Họ nên theo dõi các xu hướng để xem xem những gì mọi người đang tìm kiếm và mức độ cạnh tranh cho những từ khóa khác nhau. Khi các thương hiệu làm tốt điều này, họ có thể bắt kịp các xu hướng mới trong ngành của mình và có nội dung chất lượng cao được xuất bản trước các đối thủ, vì thế định vị bản thân họ như những chuyên gia.

• Các danh sách từ khóa cũng có thể được phát triển tuân theo phân tích cạnh tranh, khi các thương hiệu xác định nội dung và từ khóa mà các đối thủ của họ được xếp hạng. Hiểu được các cụm từ và chủ đề đem khách hàng tới các thương hiệu khác có thể cung cấp các ý tưởng tuyệt vời cho việc sản xuất nội dung.

• Các thương hiệu cũng nên nghiên cứu một cách đơn giản về các từ khóa phổ biến trong lĩnh vực cụa họ. Sử dụng các chiến lược khác nhau này sẽ cho phép các tổ chức xây dựng một danh sách từ khóa mạnh và xác định các chủ đề chính có thể được sử dụng để định hướng việc phát triển nội dung.

Khi nội dung được tạo ra, các thương hiệu nên tối ưu hóa nó cho mục đích thích hợp của người dùng và hồ sơ của người dùng mục tiêu. Điều này đòi hỏi sự kết hợp các tiểu khoảnh khắc của Google vào các chiến lược phát triển nội dung và tạo ra nội dung phù hợp với ít nhất một trog bốn mục tiểu khoảnh khắc của Google – tôi muốn mua, tôi muốn biết, tôi muốn làm và tôi muốn đi. Ví dụ các tiểu khoảnh khắc nên được tối ưu cho các từ khóa mục tiêu địa phương và các nội dung tập trung vào địa phương.

Nhấn mạnh vào máy học

Máy học đã và đang trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược nội dung, và nó sẽ có khả năng tiếp tục phát triển tầm quan trọng, để giúp các thương hiệu phát triển nội dung phù hợp cho khách hàng của họ. Máy học đã và đang tiến sâu vào thế giới phát triển nội dung; ví dụ như RankBrain của Google. Với giới marketing, máy học có khả năng phát lộ các thông tin về hành vi người dùng, vì vậy giới marketing có thể dự đoán nội dung nào mà các khách hàng tiềm năng muốn có.

Khi khách hàng ghé thăm một trang web, họ bỏ lại đằng sau vô số các dữ liệu như cái gì và nơi nào mà họ nhấn chuột, họ lưu lại trên các trang bao lâu, họ đến với trang web thế nào, vị trí địa lý và liệu họ có phải là khách hàng duy nhất hay khách hàng quay lại truy cập hay không. Khi thương hiệu có thể theo dõi dữ liệu này và mở rộng thông tin đến tất cả khách ghé thăm, họ có thể hình thành một hiểu biết về các kiểu khách ghé thăm khác nhau đến với trang, nơi mà các khách hàng tiềm năng này ở trong hành trình mua hàng của mình, và các kiểu nội dung sẽ là hữu ích nhất cho những người này đi tiếp.

Không may là một lượng lớn dữ liệu có thể rất choáng ngợp. Đến 2020, lượng dữ liệu có sẵn trong hệ sinh thái số được dự đoán tăng trưởng từ 130 exabyte lên 40.000, khiến cho giới marketing không thể tự mình phân loại thông tin có sẵn. Nó sẽ là công việc của máy học, thu thập thông tin và ạo ra các tác vụ có thể thực hiện được cho giới marketing.

Thông tin có được từ dữ liệu này sẽ cho phép các thương hiệu bắt đầu phát triển nội dung cho các cá nhân cụ thể ở các giai đoạn khách nhau, và cung cấp cho họ một trải nghiệm được cá nhân hóa hơn để thu hút người dùng hiệu quả hơn. Để đánh giá thành công của các nỗ lực này, giới marketing phải ghép nối máy học với các thông số SEO và nội dung chính xác.

Nội dung nên được theo dõi để thu thập dữ liệu từ:

• Thứ hạng trên các trang tìm kiếm cho các từ khóa thích hợp.

• Tỷ lệ nhấp chuột từ trang kết quả tìm kiếm.

• Sự tham gia của người dùng khi họ đến với trang.

• Hành trình của người ghé thăm trang web theo đó là đánh giá về nội dung đầu tiên mang họ tới đó.

• Tỷ lệ chuyển đổi từ khách ghé thăm đến các dẫn dụ, và sau đó từ dẫn dụ đến thành khách hàng.

Các thống kê này sẽ giúp đảm bảo rằng các nỗ lực máy học đã và đang thành công và có thể cung cấp thông tin về nơi tiếp theo cần đến. Các thống kê cung cấp thông tin nhanh chóng về hiệu quả của nội dung và tác động của nó đến doanh thu của thương hiệu cũng có thể dễ dàng được chuyển thành các báo cáo và các diễn họa để trình bày với các nhà lãnh đạo công ty.

Thực hiện: Hãy khiến SEO và nội dung thông minh có ích với bạn

Tổng kết lại, để khiến SEO và nội dung thông minh có ích với các thương hiệu của họ, giới marketing cần tập trung vào năm điểm sau:

1. Hiểu được mục đích người dùng tác động đến thứ hạng và sự thu hút của bạn như thế nào.

2. Phát triển các danh sách từ khóa và các chiến lược nội dung xung quanh nhu cầu người dùng.

3. Tạo ra nội dung phù hợp với các tiểu khoảnh khắc và hành trình không tuyến tính của khách hàng.

4. Tận dụng máy học để có thông tin về đối tượng khách hàng của bạn và tự động hóa các thành phần trong công việc.

5. Sử dụng các thông số SEO để theo dõi quá trình marketing nội dung của bạn và tiến hành các điều chỉnh nếu cần.

Sự gia tăng trong chi tiêu marketing nội dung và sự chú ý dành cho việc tìm hiểu mục đích tìm kiếm cho thấy rằng các nguyên tắc SEO và marketing nội dung cuối cùng đã hội tụ. Dù vậy, các thách thức chính vẫn tồn tại trong việc tối ưu hóa nội dung đó và đẩy marketing nội dung lên tầm cao mới. Trong tương lai, quan trọng là giới marketing cần có một hướng tiếp cận thông minh hơn với việc họ sản xuất, tối ưu và đo lường nội dung thế nào.

Những người làm marketing hiểu được họ có thể sử dụng dữ liệu tìm kiếm thế nào để hiểu tốt hơn về khác hàng đã sẵn sàng để tạo ra nội dung mục tiêu có tác động có thể đo lường được.

Nguồn: searchengineland.com/

Hãy bình luận, hỏi đáp thắc mắc hoặc thảo luận với chúng tôi tại đây

bình luận